Hace un montón de años tuve el encargo de diseñar un servicio al público. Requería una tarjeta de acceso que debía ser entregada personalizada yo recogiendo la firma de quien lo solicitaba. Actualmente sería un proceso puramente online, estamos acostumbrados a hacerlo así en muchos servicios digitales, neobancos, fintech, comercios, suscripciones e incluso en tramites burocráticos, sanitarios, etc.

Entonces existía, pero no estaba tan difundido. El ámbito de aplicación debía ser universal, sin requerimientos económicos o técnicos. Volveremos a este proyecto en otro momento, pero el punto de este texto son las condiciones económicas sobre las que se planteó.

Me habían requerido emitir cien mil acreditaciones. 100.000. No está mal. Obviamente, pregunté que presupuesto tenía. 200.000,00 €. No está mal y entonces tampoco lo estaba, sobre todo en un momento de crisis. ¿Se acuerdan de las subprime?

Así que cada unidad debía costar 2€. Les adelanto que era imposible. Entonces, hacer algo similar, teniendo en cuenta el resto de requerimientos técnicos (no era una simple tarjeta de plástico), costaba entre 7€ y más de 50€ para algunos modelos de lujo (también existe el lujo aquí).

No tenía restricciones sobre el modelo comercial, podía ser una tarjeta en venta, como las de crédito o el DNI, gratuita, como las sanitarias o en fianza depositando una cantidad que luego se devolvía como algunas de transporte o centros deportivos.

Emitimos cada tarjeta gratis.

Parece contraintuitivo, pero esta era la opción más barata para el emisor. Había un conclusión muy sencilla. Cualquier otra opción era más cara.

Teníamos un límite presupuestario que no podíamos aumentar y un coste unitario muy complicado de reducir. Nuestra primer planteamiento para equilibrar el presupuesto fue vender cada unidad. Pero vender no es gratis. 😉 En primer lugar, había que marcar un precio. La ventaja de ofrecer algo gratis, es que no se vuelve a discutir el precio. Cualquier otro precio que pusiéramos limitaría el acceso a aquellas personas a quienes les pareciese caro. Y cualquier precio por encima de cero es caro para alguien. Además, la venta tiene dos costes ocultos.

El coste de comunicación

Cuando presentas un producto novedoso, no tienes demasiadas oportunidades de explicarlo. Como mucho, tendrás media docena de conceptos y si tienes suerte, el público se quedará con tres.

Hagan la prueba. Piensen en un servicio online de tv o de música y explíquenlo usando seis conceptos breves.

Nuestro objetivo era llegar al mayor número de personas, no era ganar dinero con esta emisión, así que perder ese alcance convenciendo del precio era un lujo que no nos podíamos permitir.

El coste de la venta.

Poner en las manos del público cualquier cosa tiene un coste de distribución que varía según la urgencia, el valor, la fragilidad o si el producto es perecedero. Esto se aplica a un sardina y a un iPhone. En nuestro caso, ese coste era inevitable, pero no lo eran los costes asociados. Si lo vendíamos, alguien lo tenía que cobrar. Había que evitar el impago. Lo que se cobrase, había que contabilizarlo, con su posible quebranto de caja. Trasladar el dinero, vuelta a contar y su posible quebranto de caja. Ingresarlo y vuelta a contar de nuevo. Esto es más problemático con 100.000 transacciones pequeñas. Nuestra estimación estaba entre el 5% y el 10% del total.

La fianza, lo peor de dos mundos.

Haber cobrado una fianza era lo peor de dos mundos. Tenía el coste de comunicación, pero con una nota al pie: “Este dinero se lo devolveremos bajo ciertas condiciones”.

También tenía el coste de la venta, había que hacer las mismas operaciones de contabilidad y traslado, pero todavía tenía un agravante más. Ese dinero que habías recibido, ¡no podías disponer de él!. Porque en determinado momento lo tendrías que devolver.

Había otras opciones para mejorar el presupuesto: campañas publicitarias, paquetes de bienvenida, anuncios, etc. Pero desvirtuaban la imagen del producto en ese momento y daban al anunciante una permanencia en el tiempo difícil de cuantificar.

Al final, conseguimos el objetivo, el producto fue un éxito (se alcanzaron más de 250.000 altas) y hubo que recurrir a todo el ingenio posible para reducir el coste unitario: papel de soporte, modos de impresión, costes de distribución y recogida, colaboraciones, contrataciones, etc. Pero eso será otro día.

Permanezcan en sintonía …